Innovación y manipulación tecnológica: Sociedad Moderna ¿Dónde iremos a parar?

Con el correr de los años, y los  avances tecnológicos nos han demostrado día a día que la tecnología se abre paso frente al hombre y de alguna manera convirtiéndole a este, su creador, en esclavo de su creación. Tanto los productos que compiten constantemente en el mercado, sumado a la aceleración tecnológica  y el pensamiento consumista, llevan a que la industria lance constantemente nuevos tipos de productos o tan sólo transformando su apariencia para que con la ayuda de una buena publicidad persuasiva influyan y hagan actuar a los receptores más vulnerables.

La publicidad elegida contiene todo lo dicho anteriormente y que es posible dilucidar con facilidad, aunque lo importante y desde la cátedra se busca una análisis más profundo, exhaustivo y crítico de las problemáticas sociales respecto de la tecnología y su influencia social.

De esta manera paso a presentar uno de los últimos productos lanzados por Microsoft al mercado: la consola de video Xbox que hasta el día de hoy no tiene otra competidora, es la primera estación de juegos de séptima generación. Aunque ya se habla de las futuras competidoras de la XBox: la PlayStation 3 y la Nintendo Revolution.

Veamos entonces de qué se trata y que novedad nos trae la consola de video junto con su publicidad.

   Click en el link:  http://www.youtube.com/watch?v=brsI6z13Su8

Xbox es una consola con plataforma similar al Kinect de Microsoft, la misma tiene un dispositivo que explota los gestos del usuario con una cámara que rastrea los movimientos. A diferencia del PlayStation Move, Xbox puede trazar los movimientos y traducirlos en acción en pantalla sin la necesidad de un controlador.

Xbox: Se trata de una pieza publicitaria censurada de todos los tiempos. El anuncio: Life is short de la consola Xbox, resume en menos de un minuto, el ciclo de la vida de un ser humano. Salvo la primera secuencia[1], es casi inentendible que este anuncio haya sido prohibido. La Independent Television Commission (ITC) de Gran Bretaña censuró el aviso luego de recibir 136 quejas acerca del comercial. Las razones fueron ridículas: según la ITC “el grito del hombre durante todo el viaje de su vida sugiere una experiencia traumática, lo cual, junto con el recuerdo de que la vida es corta, hizo la escena final más impactante”. Lo cierto es que la audiencia se perdió de una publicidad que claramente transmite que la vida es corta y está para vivirla. Llegó el momento de aprovechar al máximo cada segundo de nuestras vidas… ¡Comprémonos una Xbox!

Partiendo de las conceptualizaciones acerca del Sujeto – Objeto, aclaremos que se entiende al “Sujeto” como ser pensante y el “Objeto” como mercancía, pero en ella existe una relación dual en la cual el “Objeto” se personificación, adquiere vida propia transformándose en “Sujeto” alcanzando autonomía propia de acuerdo con las relaciones entre los seres humanos.

Haciendo esta salvedad, podemos pasar a dilucidar la publicidad de Xbox, donde puede verse lo que Kart Marx aportaba acerca de la mercancía como un objeto con un valor de uso que satisface necesidades humanas y no como producto del trabajo del hombre. Y ese carácter fetichista que se le da a los objetos. Claramente se ve en el anuncio la dualidad de “Sujeto – Objeto” y la alineación. En la publicidad el objeto que seria la consola de video se vuelve sujeto porque pasa a controlar, manejar y reproducir los movimientos y la vida de los usuarios, mientras que el sujeto/ser humano cambia inconscientemente su rol y queda suprimido como una máquina. En términos de Marx, la alineación describe la situación que le puede sobrevenir a un sujeto: cuando no se posee a sí mismo, cuando la actividad que realiza le anula, le hace salir de sí mismo y convertirse en otra cosa distinta a la que él mismo propiamente es, decimos que dicho sujeto está alienado; la alienación describe la existencia de una ruptura dentro de un sujeto, de un no poseerse totalmente y, como consecuencia de ella comportarse de un modo contrario a su propio ser.

De igual manera, la publicidad de la consola intenta persuadir al receptor demostrándole lo importante e imprescindible de dicho producto, es aquí donde articulamos  lo que el  autor Marx Karl refiere respecto del valor de cambio y el valor de uso, este último se refiere a que el valor de uso es el valor que un objeto tiene para ser útil y satisfacer una necesidad, el concepto se refiere a los rasgos de las cosas gracias a los cuales nos son útiles para la satisfacción de cualquier tipo de necesidad. Por tanto, el valor de cambio es el valor que un objeto tiene en el mercado y que es intercambiable por otro objeto, que puede o no expresarse en términos cuantitativos, medidos por el dinero.

En este caso, el valor de uso de la consola de video es meramente de entretenimiento, pero a tal punto la publicidad nos crea la necesidad de adquirirla que la misma es tomada como producto de extrema necesidad y utilidad alienando al receptor.

Es pertinente introducir en esta etapa del análisis publicitario el carácter fetichista que se da en dicha publicidad de Xbox, y que párrafos anteriores solamente habíamos nombrado. Se entiende por Fetichismo; atribuir a los objetos características humanas y autónomas creando de esta manera un aspecto ilusorio de dicho objeto, en términos de intelectual Marx designa el fetichismo como fenómeno social/psicológico donde, en una sociedad productora de mercancías. Éstas aparentan tener una voluntad independiente de sus productores

. En la publicidad, esto se evidencia cuando al transcurrir toda la publicidad queda sobre entendido que el objeto, en este caso la consola de video es tan importante como la misma vida y que la vida no sería nada si no tuviéramos una consola de video Xbox. Es un fenómeno social porque el consumismo de objetos innecesarios mayoritariamente se da en las sociedades capitalistas, a su vez es un fenómeno psicológico porque el objeto crea en el hombre la necesidad de obtención de dicho producto.

En tanto, la aplicación de técnicas utilizadas en la  producción publicitaria se infiere estar orienta a suprimir el rol humano del hombre en la producción,  desarrollando una gama de objetos y técnicas que conlleva a la lucha de clases, en referencia al aporte del autor Cornelius Castoriadi.

Ya que hablamos de la técnica[2], es importante introducir lo que entiende Castoriadi, que cree Marx acerca de la técnica en su dualidad como instrumento neutro o como central y creador del momento histórico.

Explica que la industria es la revelación de las fuerzas del ser humano, es el auto-engendramiento a través del trabajo, aunque no cuestiona ni los objetos ni los medios de producción capitalista, sino la apropiación de unos y otros.

Por tanto, la técnica es la dimensión del conjunto que presenta cada forma de la vida social y se apoya sobre esta racionalidad de lo real.

La aplicación de técnicas a la producción se orienta a suprimir el rol humano del hombre en la producción,  desarrollando una gama de objetos y técnicas que conlleva a la lucha de clases.

Y cuando hablamos de técnica, no podemos dejar afuera el libro “Historia de la Comunicación” del autor Raymond Williams en el cual plantea la problemática de la tecnología[3] y la sociedad, él piensa a la misma  como una  Institución Social,  y que ésta no tiene autonomía propia.

En la publicidad podemos ver el uso de las herramientas tecnológicas en la utilización del contraste de colores, la rapidez y transformación de imágenes, junto con el diseño y el soporte visual en el cual está dada la publicidad resaltando la innovación tecnológica del artefacto técnico[4] creado en este caso la consola en la cual tiene un dispositivo que resalta los gestos del usuario con una cámara que rastrea los movimientos. Williams plantea a la tecnología  como un modo de pensar desde la misma tecnología. Juntamente con la influencia de la tecnología, la sociedad plantea tensiones y hegemonía.

“No es la tecnología en sí misma lo que se manifiesta tan imponente, sino más bien el papel jugado por la tecnología en el sistema global”. Raymond Williams

Es aquí donde podemos integrar y articular lo que Marshall McLuhan explica acerca del determinismo tecnológico, su teoría sostiene que la tecnología, específicamente los medios forman el pensamiento de los individuos, cómo sienten, actúan y como las sociedades se organizan y operan. Esto concuerda con el efecto que causa la publicidad formando el pensamiento de los individuos, en el anuncio se remarca que la vida es corta por lo tanto, es indispensable comprar una consola de video Xbox.

En palabras de McLuhan la radio, los teléfonos, la televisión y otras formas de Medios electrónicos han reemplazado los libros como la tecnología dominante de comunicación, la comunicación instantánea asegura que todos los factores del medio ambiente y la experiencia co- existan en un estado de interacción activa  

Raymond Williams  critica la idea de determinismo tecnológico sosteniendo que la Tecnología determina  cambios en la sociedad. Por  ello podría decirse que  dada  la creencia generalizada y semiconsciente en el determinismo tecnológico, es conveniente conocer las críticas metodológicas e ideológicas acerca  de esta cuestión. Sin negar por ello el interés de muchos de los trabajos realizados  en el marco de este tema. El estudio de la interacción con el medio, en cuanto a las técnicas en las exposiciones de sus efectos y el conocimiento de sus amplias repercusiones deberían fomentar  “la aceptación crítica de todo lo que el mecanismo productivo da como resultado”. 

Conclusión:

Si tenemos en cuenta que la sociedad de la información es aquella en la cual las tecnologías facilitan la creación, distribución y manipulación de la información que  juegan un papel importante en las actividades sociales, culturales y económicas podríamos decir que  es un modelo de producción del capitalismo, y un proyecto de poder hegemónico  que conlleva a la  desigualdad social.

 Notablemente esto se ve tanto en la publicidad seleccionada como en las demás publicidades que gracias al manejo de la información mediante los soportes tecnológicos,  conlleva a una manipulación en los receptores, así como influye tanto económica (poder adquisitivo del producto en cuestión),  como socialmente.

También es posible que exista una alienación entre sujeto/objeto, pero que en parte depende de la utilización y el valor que le da cada actor social y cada individuo en particular.

Y por último, la tecnología es influyente en la sociedad, pero como toda influencia tiene que ser equilibrada, buscar lograr una sociedad libre con igualdad y que los derechos dejen de estar solamente en discurso, para pasar a ser prácticas. 

Aún quedan respuestas sin resolver…Innovación y manipulación tecnológica: Sociedad Moderna ¿Dónde iremos a parar?

Diana Francisca Ojeda

BIBLIOGRAFIA:

   RAYMOND Williams “Historia de la comunicación”.

   KARLS  Heinrich Marx “Fetichismo”

   CORNELIUS Castoriadi “ Técnica”

   Mac Luhan. “Determinismo tecnológico”  

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[1] Xbox: La primera secuencia de 9 segundos, la publicidad está detenida en el proceso de parto de una embarazada, detallado cada movimiento y proceso en un nacimiento, mientras que los siguientes 30 segundos la publicidad trascurre rápidamente demostrando el ciclo de vida de una persona. Los restantes 4 segundos finales la publicidad se vuelve a detener en la imagen de lecho de muerte y se infiere por detrás de la primera imagen, un cementerio. La ultima secuencia de imágenes, la pantalla se vuelve negra donde aparece con letras llamativas la frase “Life is Short, Play More”, haciendo referencia que la vida es corta, date el gusto y comprate una play more.

[2] Cf. Raymond Willians: “Historia de la comunicación”. Técnica: habilidad particular materializada o no en un objeto.

[3] Cf. Raymond Willians: “Historia de la comunicación”. Tecnología: Marco de conocimiento (social) para el desarrollo de aplicaciones más las condiciones para su utilización y aplicación de prácticas.

[4] Cf. Raymond Willians: “Historia de la comunicación. Artefacto técnico: Desarrollo de habilidades o innovación. Dimensión social de un marco tecnológico.

Equilibrium

Equilibrium es una película del director Kurt Wimmer. El film se sitúa en un futuro distópico después de una Tercera Guerra Mundial, las emociones humanas han quedado proscritas gubernamentalmente como causa de la decadencia humana, éstas son controladas mediante una droga sintética conocida como 'prozium'. Todo aquel ciudadano que se niegue a mantener su consumo continuado y elija tener emociones libres es calificado como un ofensor de sentidos y castigado con la pena de muerte.

Para vigilar y detener a los ofensores sensoriales, el gobierno (un sólo patriarca llamado 'padre' y un consejo) ha designado una unidad conocida como el Tetragrammaton compuesta por los clérigos, guerreros entrenados desde su niñez en un arte marcial que combina las armas de fuego, el combate cuerpo a cuerpo y el kendō para vigilar y contener a la humanidad dentro de cada ser viviente en 'Libria'. Al frente de esta unidad, se encuentra el clérigo John Preston (personificado por Christian Bale) cuyo compañero comienza a comportarse extrañamente después de evitar sus dosis de prozium: ha comenzado a sentir.

Hay muchos paralelismos con la novela de Aldous Huxley Un mundo feliz. El estricto uso de uniformes para cada oficio y trabajo. El hecho de que la sociedad a primera vista parezca utópica, gracias al sacrifio de docenas de valores humanos. El uso de la letra «T» que parece ser la cruz de San Antonio.

Con la novela 1984 de George Orwell se puede citar la terrible opresión del Estado, la propaganda invasiva, las grandes pantallas y la figura de un Líder central, en la película llamado Padre y en 1984 conocido como Gran Hermano (Big Brother). Otras referencias como la quema de libros remiten a la novela Fahrenheit 451 de Ray Bradbury.

Este es el trailer de la peli:




Y acá se puede ver online:

http://www.ver-pelis.net/equilibrium-2002/

:)

Mamá sos el amor de mi vida

Los medios de comunicación construyen y re construyen el espacio, el tiempo y el mundo en el que vivimos, en definitiva el sentido en el orden social, provocando así modificaciones en la vida cotidiana, en la cultura y en la percepción de la realidad. Asimismo plantean esquemas de percepción, los significan y re significan constantemente.

El diario, la radio, la televisión, y la gráfica  son claros ejemplos que nos acercan información, mensajes y en la mayoría de los casos cumplen el papel de mediadores de sentido en la sociedad. Estos  influyen  y articulan desde diferentes aspectos y temas de la vida cotidiana. Es allí donde se hacen presente valores de forma más hegemónica estos, establecen, límites, implantando lenta pero eficazmente nuevos parámetros de visión e interpretación de la vida cotidiana y así del mundo.

La publicidad y la propaganda son técnicas de comunicación que estimulan al consumidor o destinatario para que adquiera productos de una determinada marca o adopte ciertos puntos de vista.

La sociedad actual está basada en el consumo. La proliferación de medios de comunicación ha creado una especie de gran cultura simbólica, en la que los medios no son simples transmisores de información o canales de difusión de entretenimientos. Se han transformado en poderosos sistemas de representación simbólica que atraviesan a toda la sociedad. 

Es así, que se puede afirmar que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están reconfigurando los “modos de estar juntos” desde las transformaciones de nuestra percepción del espacio y del tiempo. La continua presencia de lo medios en la vida del sujeto, mantienen ante la permanente oferta de productos.

Es en este momento, donde aparecen algunos pensadores como Marx, reflexionando y analizando dichas circunstancia. Él nos va a venir a hablar sobre esta realidad que sobrepasa el entendimiento humano, si no se utiliza el pensamiento crítico.

En  términos de Marx se llega a lo que él considera fetichismo. El fetichismo, consiste en dotar a determinado objeto de características que no le son propias de su “naturaleza”, de su “esencia, de su definición en tanto objeto” (social). En palabras de Marx.

“… a partir del fetichismo, el ser humano vivencia la realidad social (“la economía”…) como si fueran radicalmente “externa”, como si tuviera “vida propia”. El valor y las relaciones mercantiles operan a espalda de los sujetos y los obligan de manera coactiva a subordinase a su lógica”. (…) “… los seres humanos se transforman en sumisos esclavos. Se produce una inversión (sujeto-objeto).

Las personas son interpeladas como consumidores, siempre estamos pagando mercadería: objeto de intercambio.

Este proceso refleja ante los hombres el carácter social de su propio trabajo, por ende también manifiesta la relación que media entre los productores y el trabajo global como una relación social entre los objetos existentes al margen de los productos.

Al tener en cuenta los contenidos desarrollados en clase, decidí seleccionar la publicidad de la mayonesa Hellmans, la cual refleja una situación cotidiana  entre una madre y su hijo durante el horario de la comida. Esta publicidad se encuadra dentro de los mensajes que remiten a las emociones y que generan en el consumidor un vínculo afectivo con la historia narrada. A través del enunciado, genera una menor distancia con el consumidor, estableciendo la proximidad con la trama argumental.

La estrategia de comunicación que se reconoce en las publicidades de Hellmans, tiene que ver con representar al amor como un valor íntimamente relacionado con su producto.

Ese es el slogan que domina su imagen y que automáticamente conecta con la sensibilidad y las emociones del ser humano.

En el spot, Una madre se encuentra preparando los alimentos para su hijo – en los que agrega el producto publicitado- y éste la observa detenidamente, por unos segundos, “Mamá: ¿sabés que sos el amor de mi vida?”, a lo que la madre le responde con una mirada colmada de ternura.  Esta secuencia se repite en cinco casos, los cuales presentan variantes en el escenario (tipo de cocina) y en los modelos de madre (la personificación y el vestuario los cuales pretenden representar diferentes estereotipos).

El lenguaje utilizado es poético, acompañado por una canción; estrategia que refuerza el contenido simbólico y los valores representados como el amor maternal y la felicidad. Estos sentidos, que entra juego son traslados en la publicidad al producto, es así como se da a entender “que el productos esta dotado de estos sentidos, y el uso del mismo son la forma de representarlos que tiene la madre”. Hay un juego continuo entre lo que espera el hijo de la madre, lo que la madre da “como acto de amor”, y allí esta el producto para permitir la demostración.

Claro esta, que hay una revalorización del vinculo entre padres e hijos, los alimentos en relación y por ende del producto. Se retoman los valores centrales como el amor, el cuidado, lo natural, lo sano (“los que toda madre quiere para sus hijos”) para calificar al producto, pero no de manera directa, sino a partir de narrar estas situaciones entre los personajes. 

En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto e influencia en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente con relación a sus valores y sus modos de elección y comportamiento. Es un discurso que está destinado a representar simbólicamente los valores culturales que predominan en una sociedad.

Resulta interesante ver como la publicidad refleja los distintos modelos de madres, esto me hace conjeturar que lo busca es que las mujeres se reconozcan en estos modelos. Si tenemos en cuenta que dicho comercial fue realizado y circulo en épocas del los festejos por su día .Esto explica porque la revalorización de este rol.  

Después de rever la publicidad contrastando con la propuesta teórica de Marx, es bueno remarcar la relación que existe entre amos. Si bien la sutileza esta trabajada en el comercial, la relación se da, puesto que el productos no es presentado como un simple aderezo para la comidas, sino que es dotado de  una serie de valores, que en una mirada objetiva una mayonesa no las tiene. Es así como se manifiesta el fetichismo, que dota a determinado objeto características que no le son propias de su “naturaleza”.

La publicidad utiliza diferentes estrategias para presentar  estos valores que los ubica en el producto y así cumplir el objetivo de llegar a los consumidores “que no comerán cualquier mayonesa, si no es la que tiene el amor de mamá”

Todo lo desarrollado, a  partir  de la teoría marxista contrastada con el comercial nos permite identificar como esta presente el la vida cotidiana conceptos como el  fetichismo, tanto en lo productos que nos ofrecen como los que consumimos diariamente. Porque claro esta, que estos productos tiene un mercado y alguien que los compra, que acepta (más o menos consiente) las reglas del juego, dentro del mercados capitalista en e cual estamos inmersos

Y ahora unos minutos de publicidad

Daniela Storti

Para este primer parcial del seminario Tecnologías, Comunicación y Poder, se analizará la publicidad gráfica de  la champaña Barón B de Chandon que aparece en la revista Clase Ejecutiva del diario El Cronista Comercial, buscando mostrar el carácter fetichista[1] de la propaganda.

Para empezar las publicaciones de este medio apuntan a un “target comercial^[2]” específico,

grupo de profesionales con cargos jerárquicos, alto nivel educativo, “súper expuestos a múltiples canales de información”^[3]. Hay que considerar que su perfil de lector es

 acentuadamente masculino.

En su espacio comercial-digital el medio presenta su revista de la siguiente forma:

REVISTA CLASE EJECUTIVA

La revista de Lifestyle por excelencia de El Cronista.

Brinda una mirada sobre los aspectos de la buena vida y cómo aprovechar mejor el tiempo libre. Destinos soñados, nacionales e internacionales. Propuestas clásicas y alternativas. Gourmet. Vinos y sabores. Habanos y cigarros. Moda, Indumentaria y accesorios. Joyería y relojería. Belleza y cosmética. Lo último en autos y tecnología. Arte y cultura. Música, cine, lectura.

Salida Quincenal[4]

A partir de esta reseña pasamos a tener en cuenta la especificidad de los productos que serán publicitados. Como los consumidores/lectores son personas que poseen un alto nivel socio-económico, los contenidos y productos ofrecidos en la revista están dirigidos a ese sector.

La publicidad elegida es de Baron B, champaña de las bodegas Chandon, la publicación ocupa las dos primeras páginas de la revista. El Cronista denomina a esto “reiteraciones”. Son el espacio más amplio en publicidad y uno de los más costosos[5] .

El anuncio aparece en la revista Nº 83 del mes de Octubre de 2010; que forma parte de la Edición Nº 31.169 del Cronista Comercial.

El anuncio trabaja con la imagen fotográfica, donde podemos apreciar un paisaje donde se encuentra una mujer con vestido de gala en tono arena, sentada en un diván donde reposa una bandeja con frutas, caviar y la botella de Baron B, ella sostiene una copa con su mano adornada con joyas. La imagen en tonos dorados se completa con un cofre para vajilla, almohadones de terciopelo color vino, un candelabro, un abrigo de piel con una galera de copa, y dos botellas más de Baron B en una gran hielera. De fondo se aprecia una suntuosa mansión estilo renacentista francés.

El anuncio según sus creadores[6] constituye “Una propuesta dirigida a un consumidor exigente, dispuesto a escribir sus propias reglas. Un hombre elegante, refinado y clásico, pero que sigue encontrando la ocasión para descubrir nuevas experiencias.”
Como podemos apreciar, toda la campaña esta hecha con un especial cuidado de representar un estilo de vida ostentoso, lujoso, de fiestas de gala. Y si hay un producto que figura entre los de consumo de las personas de la “alta alcurnia” es el champagne, ya que desde sus principios fue popular en las cortes francesas e inglesas.

Néstor Kohan en su análisis de El capital define “El fetichismo consiste en dotar a determinado objeto de características que no le son propias de su naturaleza.”[7] En el 2009 un diseñador francés de alta costura se asoció con una de champagne de su país para lanzar una edición de botellas de la bebida con la que se incluía un zapato de cristal de dama, el producto se ganó el nombre de “copa fetiche”, ideal para coleccionistas.

Ramiro Otaño -director general de la filial argentina del grupo Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) – define a los consumidores locales como “amantes de las marcas”,  y a la empresa como parte “de un mundo muy selectivo, muy del segmento de lujo”[8].

En la publicidad de Baron B podemos distinguir como el champagne (el producto, la cosa) es el protagonista, y el resto de la escena se convierte en un todo, un mundo “ideal”  que surge a partir de la misma. Inclusive la mujer de la imagen se transforma en objeto, se funde en el contexto onírico de lujo y esplendor creado para el consumidor de la bebida.

Marx define: “el fetichismo es una relación social entre personas mediatizada por cosas. El resultado es la apariencia de una relación directa entre las cosas y no entre las personas. Las personas se manejan como cosas y las cosas, como personas.”[9] El objeto-producto, aquí, pasa a tener una relación directa con el sujeto-consumidor.

La mercancía, “la forma social que adoptan los productos del trabajo humano producidos en condiciones mercantiles” [10] toma valor como objeto en si mismo, cubriendo el valor del trabajo del hombre.

 Se generan dos procesos de atribución que Marx denominará  personificación, donde los objetos adquieren vida propia, se personifican y se transforman en sujeto, y cosificación o reificación, donde los sujetos pasamos a ser delegados a las cosas[11]. El champagne, objeto, se transforma en “Barón B”, personificado como el “genio de la botella” que abrirá las puertas a un universo de esplendor. 

Otro ejemplo de publicidad donde una bebida, en este caso una cerveza, se ve personificada es en la campaña 2010 de la cerveza “Quilmes”. En sus publicidades televisivas se presentaba a cada cerveza de la compañía como una persona – esto es, si la cerveza fuese una persona. Así desfilaban por el televisor diferentes personajes dando vida a cada tipo de cerveza y sus cualidades. Aquí la personificación es llevada al extremo de que el producto se transforma en una persona, en una personalidad como reza el slogan de la campaña.

Como vemos, nuestra sociedad se encuentra asediada de estos anuncios en sus medios, tanto gráficos, radiales, televisivos o cibernéticos. Los productos, más bien las marcas, van tomando identidad propia. Ya no se trata de consumir una bebida, sino de formar parte de “la familia Quilmes”, ya no tomamos un champagne sino que bebemos  “Barón B”.

El objeto pasa a ocupar un lugar protagonista en nuestra cotidianeidad, las “promesas” del producto comienzan a tomar más valor, que el valor del trabajo detrás del mismo. Se descubre un paso de relación entre hombres a relaciones entre “cosas”. Olvidamos que si un objeto se ha convertido en mercancía es porque ha pasado por las manos del hombre y su trabajo, son resultado del trabajo humano.

La mercancía pasa a tener valor por si misma, el hombre lo pierde y la forma que advierte para recuperarlo es obteniendo esas valiosas mercancías. Y cuanto más tiene el hombre más quiere, se desvela una rueda de consumo donde nunca se termina de obtener la última novedad o el producto más prestigioso ya que el mercado está siempre atento a cual será la nueva sensación de la temporada.

“Yo soy el menda que hace que compréis lo que no necesitáis

Os lleno la cabeza con la imagen de lo que nunca tendréis.

Soy un truhán, soy un señor, amo la vida y el amor.

Sacaros el dinero es mi trabajo y me lo pagan muy bien.

Por mucho que corráis no os librareis de mí...

Fuiste hasta el fin del mundo y yo ya estaba allí.

Fabrico tus deseos - y te los vendo

Soñáis lo que yo quiero - ¡¡Queréis tenerlo!!

Formáis una manada - de insatisfechos

Si sois idiotas - la culpa es vuestra.

Yo solo envuelvo en colorines vuestra decadencia,

Queréis tener hasta la porquería más inútil que hay

Por mucho que corráis no os librareis de mí...

Fuiste hasta el fin del mundo y yo ya estaba allí.

Fabrico tus deseos - y te los vendo

Soñáis lo que yo quiero - ¡¡Queréis tenerlo!!

Formáis una manada - de insatisfechos

Si sois idiotas - la culpa es vuestra.

Hasta los más rebeldes compran mi desobediencia,

Me meo de la risa que hasta los más listos pican.”

Letra de “Y ahora unos minutos de publicidad” de La Polla Récords del disco “El último de la polla” 2003

Bibliografía y fuentes consultadas:

Kohan, Néstor. “El Capital. Historia y método”.

Marx, Karl. “El Capital”.

Sitio Web: “El Portal Publicitario”. http://www.portalpublicitario.com/content/view/4299/91/

Mediakit  de “El Cronista Comercial”

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[1]  Desde la perspectiva marxista de fetichismo de la mercancía.

[2] Target: es la especificidad del sector al que se apunta con el mensaje, con el fin de activas conductas de consumo. Verón E. “Fragmentos de un tejido”

[3] Obtenido en Mediakit El Cronista Comercial.

 Disponible en: http://www.cronista.com/contenidos/quienes_somos.html

[4] Obtenido en Mediakit El Cronista Comercial.

 Disponible en: http://www.cronista.com/contenidos/quienes_somos.html

[5] El costo de la publicidad en contratapa es de $20.739, el de una reiteración es de $19.587. Las tarifas no incluyen IVA. Mediakit El Cronista.

[6] Peta  Rivero y Hornos, Director General Creativo de Craverolanis BTL, junto al multifacético Eugenio Zanetti, ganador de 2 Oscar de la Academia. Ficha técnica de la publicidad:

Anunciante: Baron B – Moët Hennessy Argentina.
Responsables por la agencia:
Peta Rivero y Hornos – Presidente y Director General Creativo.
Karina Hänle: Ejecutiva de Cuentas BTL
Nestor  Martignone - Producción gráfica
Fotografía: Pablo Franco
Puesta en escena: Eugenio Zanetti
Responsables por el cliente:
Ezequiel Acosta, Matias Llambí.

En: http://www.portalpublicitario.com/content/view/4299/91/

[7] Néstor Kohan. El Capital. Historia y método.

[8] Entrevista a Ramiro Otaño. Revista Clase Ejecutiva. 2010.

[9] Karl Marx, El Capital, capítulo I apartado 4.

[10] Néstor Kohan. El Capital. Historia y método.

[11] Néstor Kohan. El Capital. Historia y método.

Hombre: objeto pensante

 El hombre se ha diferenciado de otros seres vivos porque es un ser racional, es decir que como diría un filosofo “piensa y luego actúa”. Es así que el ser humano han ideado todo lo que lo rodea o sea es artífice de todo lo que hace, es como decir un artesano de su existencia. Existencia pensada desde la idea de organización de la vida del hombre, es decir la sociedad y su modo de organización política y económica.

Entonces ¿Cómo llego el mundo a ser lo que es tal como la conocemos hoy día? Para la formación de la sociedad el hombre se ha jactado de diferentes técnicas y tecnologías para su desarrollo como sociedad. Una técnica en palabras de Williams es “una habilidad particular o la aplicación de una habilidad, un invento técnico es el desarrollo de dicha habilidad” entonces amplia Williams “en contraste, una tecnología es, en primer lugar, el marco de conocimientos necesarios para el desarrollo de dichas habilidades y aplicaciones, en segundo lugar, un marco de conocimientos y condiciones para la utilización y aplicación practicas de una serie de ingenios”.

En tanto, históricamente el hombre ha desarrollado a través de la tecnologías artefactos, máquinas, pero según Lewis Mumford “una de las invenciones mas extraordinarias de la historia fue la construcción no de una maquina material cualquiera, sino de una maquina invisible de inmensa masa de hombres bajo una minuciosa y rígida división del trabajo. Para toda sociedad conocida: de todas las técnicas, la mas importante es la organización social  misma, el aparato mas potente creado alguna vez por el hombre es la red regulada de las relaciones sociales”. Es en esta maquinaria invisible donde se hace necesario adentrarnos para responder cuan racional y libre somos.

Entonces ¿de qué se trata la maquina invisible? Desde la concepción marxista es importante traer a colación la concepción que tiene Marx sobre lo que es la sociedad capitalista moderna “En la producción social de su vida, los hombres establecen relaciones definidas que son indispensables e independientes de su voluntad, relaciones de producción que corresponden a un estadio definido del desarrollo de sus fuerzas productivas materiales. La suma total de estas relaciones de producción constituye la estructura económica de la sociedad, el verdadero fundamento sobre el que se erige la superestructura legal y política y a la que le corresponden formas definidas de conciencia social. El modo de producción de la vida material condiciona el proceso de vida social, político e intelectual en general. No es la conciencia de los hombres la que determina su existencia sino, por el contrario, es su existencia social la que determina su conciencia”

Para poder ejemplificar y responder esa pregunta necesitamos introducirnos en lo que hoy en día ha sido un punto esencial en la vida cotidiana del hombre moderno el trabajo. La vida social esta mediado por el sistema que es un sistema de control y sometimiento, entiéndase control  social como, la autoridad ejercida por la sociedad sobre las personas que la componen. Los agentes de control social son mecanismos reguladores de la vida social, ya sean o no institucionales, en gran parte el control depende del tipo de unidad social a la que se aplica. Puede reconocerse una extensa gama de unidades y agentes de control (familia, escuela, asociación, pueblo, ciudad, medios de comunicación, ley, Estado y otros). Entonces la sociedad esta pensada “ojo” por los hombres desde el sistema hacia y el sistema sin dejar ninguna ranura aparentemente abierta mirar mas allá de lo que nos han impuesto de una u otra forma.

Para poder desenredar esto se hace necesario poner un ejemplo de los medios masivos de comunicación. Los massmedia, radio, televisión, Internet, diarios, etcétera, son la fuente de imágenes y mensajes más extensamente compartida, es el eje común simbólico del ambiente en el que todos vivimos nuestra vida. Un punto de análisis interesante para comprender todo esto son por excelencia  las publicidades comerciales en los medios masivo, un ejemplo revelador es la publicidad televisiva del desodorante para hombres de la línea axe, en una de las publicidades televisivas el hombre después de utilizar el producto se convierte en un hombre de chocolate. Se preguntaran ¿Qué tiene que ver esto con todo lo expuesto hasta acá?

La respuesta es ¿que sucede aquí?  Imaginemos la vida de cualquier obrero vendedor de sus fuerza de trabajo que al llegar a su casa lo único que desea es descansar de todo lo que tiene que ver con el acosos de la vida obrera que es sometido sin querer nuevamente al sistema porque es bombardeado por productos de consumo, pero esto no es lo mas importante, es decir la insistencia de la publicidad para consumir el producto, sino el modo en que aparece en la publicidad, antes de seguir  es importante recordar que el producto en este caso el desodorante es una mercancía fabricada por hombres en fábricas, es un producto pensado ideado por el hombre desde la inteligencia, pensada para su consumo, según las leyes del mercado. No debemos olvidar que todo lo que se maneja en la maquinaria del sistema capitalista son en sus mayoría objetos con una determinada utilidad que esta filada por un precio.   Sin embargo curiosamente en la publicidad pareciera que el objeto cobra vida, para entender mejor podemos traer a colación el concepto que trabaja Marx  el fetichismo “consiste en dotar a determinado objeto de características que no les son propias de su naturaleza social de su esencia (social) de sus definición en tanto objeto (social) el objeto adquiere vida propia. Esto es como el hombre es “transformado por el objeto que es ante todo creador del producto” el hombre es aquí visto solo como consumidor y no como creador y criatura pensante ya que sus acciones son sometidas al objeto.  Es como si fuera que se reviviera la novela de Frankenstein cuando la creación se revela ante el hombre que es su creador. Esto es importante tener en cuenta que antes que nada somos creadores no solo de los productos sino de todo lo que nos rodea, todo esta ideado por la mente del hombre nada esta hecho de modo natural, todo es social y racional.

 

En tanto los cambios tecnológicos es parte de la obra del hombre, sin embargo existe una especie de enajenación de los objetos producidos por el hombre, los productos son vistos como objetos con precio en una góndola o en una vidriera, la sociedad observa a los productos como resultados del mercado el hombre no se reconoce así como sujeto de conocimiento creador sino como consumidor.  Es así que el  surgimiento de una tecnología generalmente viene acompañado por lo que Raymond Williams denomina determinismo tecnológico. El autor define que: "El supuesto básico del determinismo tecnológico consiste en que una nueva tecnología ‘surge’ de los estudios y experimentos técnicos. A continuación, transforma la sociedad o el sector en el que ha ‘surgido’. Williams, expresa sobre la tecnología, ‘Nosotros nos adaptamos a ella porque se trata de la forma moderna de hacer las cosas."

 El sentido fundamental del término «determinar» es «fijar términos» o «fijar límites». En su desarrollo extraordinariamente variado, en su aplicación a tantos procesos específicos, es este sentido de poner un límite y por lo tanto poner fin a alguna acción el que resulta más problemático. La determinación por una autoridad en principio es simple, pero es fuente de la mayoría de las especiales dificultades de su implicación de algo que existe más allá e incluso de algo exterior a la acción específica que, no obstante, decide o fija. El sentido de exterioridad es decisivo en el desarrollo del concepto de «determinismo», en el cual algún poder (Dios, la Naturaleza o la Historia) controla o decide el resultado de una acción o de un proceso más allá-o prescindiendo de- la voluntad o el deseo de sus agentes. Éste es el determinismo abstracto, que debe distinguirse de un determinismo inherente aparentemente similar en el cual el carácter esencial de un proceso o las propiedades de sus componentes son conservados para determinar (controlar) su resultado.

 Con todo queda evidenciado que los seres humanos si somos racionales y libres, pero lo que media para el reconocimiento es el poder de algunos sectores de la sociedad en este caso los que tiene el capital y manejan la producción por eso a menudo, lo que se ponen en evidencia la relación entre el poder y el saber. El planteo no es técnico, es decir los avances de las tecnologías, sino político, porque en la arena de lo político se decide el modelo de la sociedad.

Maria Gloria Amarilla 

 

 

Introducción  

¡Qué destino, el del ser humano! Vivir dentro de una ilusión toda la vida. Convivir con la contradicción permanente. Un monstruo engendró de su creación y lo está sojuzgando. Pero… no es necesario caer en un fatalismo.

La propuesta de este ensayo, es poder -al menos someramente- articular las propuestas teóricas trabajadas  en el análisis de una publicidad grafica de leche en polvo: NIDO.

En este trabajo consideraré a la publicidad -en términos de Castoriadis-  como una creación tecnológica en la que conviven las relaciones de poder entre sectores sociales mediados por el dispositivo de enunciación-comunicación; la revista “Rumbos”. Que circula junto al diario “El Territorio” los días domingos.   

El ensayo de divide en tres puntos que se desarrollan según la temática trabajada. 

Desarrollo

¡Maaa… quiero Coca...! La publicidad tiene la consistencia justa de un lubricante. O en otros términos, es uno de los factores más importantes de la “maquinaria” denominada mercado. Una forma de comunicación extraordinariamente efectiva. Que puede materializarse de diferentes maneras, o mejor dicho, en diferentes soportes: papel, cartón, en imagen fija o en movimiento; afiches o videoclips, en “chivos” de famosos presentadores en televisión, etc.… la lista es infinita y muy compleja.

Específicamente, el material que he seleccionado para este ensayo es una publicidad gráfica de leche en polvo para niños pequeños.

1. Sobre la tecnología de comunicación.

En términos de R. Williams la tecnología es “un marco de conocimientos y condiciones” que permite la aplicabilidad de la técnica y ésta es  aplicación de una habilidad asociada a los conocimientos y condiciones. Un artefacto es el invento - si se quiere: “lo materializado”- , el engendro, que existe por la combinación de los elementos antes mencionados.

Estas definiciones permiten dar cuenta  de las determinaciones del soporte como dispositivo de enunciación, de las condiciones de reconocimiento o decodificación tanto del lado de la producción como de la recepción.

1. a.  Sobre el soporte, las formas y la codificación.

Aquí se esbozará un posible análisis de la publicidad seleccionada. 

Todo se condensa sobre la materialidad del papel; el dispositivo que media. En este sentido, se podría decir que el papel sería el invento –según Williams entraría en la categoría de instrumental- sobre el cual se aplican todas las habilidades y conocimientos empleados para la confección de una publicidad y que además, determina las condiciones de recepción en la medida que opera para lo visual (del mismo modo en que aparecen las imágenes religiosas según Marx). El proceso de mitificación es secreto; sólo hay que mirar.

Dentro del “artefacto-papel” puedo encontrar las siguientes relaciones de formas: líneas, colores, letras, isotípos, logos. La imagen de un niño (no “el niño”) en un plano medio-largo,  la parte inferior de un cuerpo humano;(el lector completa la relación por oposición y contigüidad) las piernas de la madre, un color semejante a un “jeans”, la imagen de las manos de los dos (madre- hijo) juntas y separadas. Las piernas de la madre -que no están- forman un “techo a dos aguas” que protege al niño con su mirada llena de inocencia e indefensión sobre un fondo fuera de foco que menciona un lugar de esparcimiento. No sugiere cualquier “madre”, sino una “moderna”, “joven”, “informal”. Esta configuración apunta a un grupo social específico del mercado. La figura retórica que se asoma podría ser una metonimia en tanto que las formas que condensa la imagen, las cualidades que exhibe representan un concepto abstracto; la protección.

Se asoma, acentuando el peso visual, un escudo de las épocas medievales en el que está inscripto: “tu instinto es protegerlo (en rojo). El de nido ® (en rojo) también”. El instinto se corresponde con la ligazón “animal” de una madre y su “cachorro”. Por lo tanto “Nido” hace lo mismo que una madre, o en el peor de los casos, es “alguien” que tiene cualidades protectoras. En el extremo inferior derecho -del lector- se encuentra, por fin, el signo del objeto que se publicita junto a una leyenda en “tono cientificista” que enuncia todas las cualidades saludables que tiene el signo-producto. La totalidad de la imagen intenta reproducir, mediante los colores, un aspecto verosímil (“Corazón de líneas doradas”, amarillo, rojo) de la “fachada” del producto (que no es el producto). Estos delineamientos parecen banales pero son constitutivos –a mí entender- de la personificación del objeto señalado por Marx.

1. b Sobre la institucionalidad de las tecnologías

Todo lo expuesto en el punto 1.a  como tecnología está -para Williams- íntimamente ligado a las instituciones sociales ya que la techné misma es una institución. Es un estado de relaciones sociales que en forma dinámica ha permitido el desarrollo técnico y ha alterado la percepción sobre el mundo.

Así como la imprenta en el siglo XV, hoy los mecanismos persuasivos de la publicidad están institucionalizados en la educación privada o en empresas celosamente cuidados. No cualquiera puede a acceder a una formación profesional de dicha orientación, o siquiera tener una mínima alfabetización que les permita ser -según Guiraud 1978- un poco más “libre” ante las determinaciones del mercado.

Con estas proposiciones se quiere demostrar que, nuevamente, “las asimetrías entre las posibilidades abstractas y los usos institucionalizados” al servicio del mercado –como lubricante- son enormes y, son intrínsecamente constitutivos de un orden social. En este sentido, también se puede decir que la técnica no sólo “es creación en sí misma;<…>es forma de vida social”. Organiza las relaciones sociales, pero no de manera pasiva y sin resistencia. El problema se impone -según lo expuesto - cuando aquellas tecnologías disponen de los sujetos. Cuando se cree y se confunde los signos con las cosas (en definitiva es lo que quiere lograr la publicidad).   

2. Sobre el fetiche de la mercancía.   

Hoy, muchas ciencias son parte del proceso de objetivación en la publicidad. Desde que el campo del publicista se convirtió en transdisciplinar su capacidad de intervención en el mercado ha sido imprescindible, y lo es cada vez más. La publicidad “se paga sola” y la venta de objetos mediante signos; mueve montos siderales como por arte de magia. Hablar de signos y valores sociales, “tan suelto de cuerpo”, disfraza su compleja fuerza “institucionalizadora” de la sociedad, que permite operar a niveles inconscientes de la memoria colectiva.

Este punto se relaciona directamente con el punto: 1.a.

La frase: “esto es así” podría contener cierta significación en relación a la teoría del fetichismo. En términos de Kohan, “es una teoría que explica cómo es el fenómeno de la realidad asociada a una explicación de cómo es el poder <…>hace referencia a cómo se internalizan las relaciones de fuerza y se producen subjetividades domesticadas” que experimentan la realidad y “las relaciones como ‘autónomas’, ‘eternas’, ‘inmodificables’, y por lo tanto naturales”.

El fetichismo consiste en dotar a determinado objeto de características que no les son propias de su “naturaleza” (social), de su esencia (social), de su definición en tanto objeto (social)”. Por un lado, en la publicidad no se muestra las condiciones sociales de producción del objeto que se representa, ni de las determinaciones allí presentes. La forma social de producción “no se muestra” (mucho menos las relaciones de explotación). Por otro, “personifica” y le otorga propiedades sociales a la cosa volviéndola “autónoma”; un objeto en sí mismo. Que vive y ¡hace bien! ¡Al bebé no le gusta “Chelita” o “Ilolay”, le gusta “Nido”! Discutiría una madre. ¿Te gusta “Villavicencio”? ¡No me gusta Kin! Comentarían las amigas. Marx alude a la categoría de signo y expone: “es por medio de tomar una cosa por otra como los producto del trabajo se convierten en mercancías”.

Y a la inversa, el proceso vuelve objeto a los sujetos. Así las relaciones sociales - de producción o no- se vuelven relaciones entre las cosas. Se internalizan, volviendo inconsciente un orden determinado. El hombre está alienado de la realidad y flota entre las cosas.

Es posible que los productores publicitarios conozcan estos principios y por ende, lo explotan hacia sus intereses y el de las empresas. O como expresa Guiraud “el comercio vende símbolos”. Los “consumidores” no compran la leche en polvo, sino la imagen de la salud y de la protección.

En la imagen se reproduce los lazos animales “semiotizados”; convencionalizados del vínculo entre una madre y un hijo. A su vez, estos se convierten en objetos de los publicitarios y objetivos del objeto: “Encontrala en la góndola de alimentos infantiles”. Mitifican.        

Es en la publicidad donde se puede ver como opera el proceso de “fetichizacion” de la mercancía. Es la “punta del iceberg” que emerge y que “encaja” como en un “rompecabezas” dentro de un orden social más amplio; el modo de producción capitalista (de la realidad).  

3. Una conclusión

La publicidad en si misma no es nada. Cobra un sentido en le marco mas complejo de la vida social. Y no siempre fue de la misma manera. En la línea historicista de Williams se puede ver cómo de la expansión violenta de las ciudades surgieron nuevas formas de comunicación que empezaron ha configurar un panorama complejo. Las relaciones sociales mediadas por tecnologías empezaron a desplazar al mismo ser humano; modificando su percepción. O como lo enuncia Marx, las fuerzas productivas siempre entran en contradicción con las relaciones sociales en una sociedad dada.

El hombre se siente enajenado en la dimensión tecnológica que él mismo ha fabricado. Y no ha podido parar. Ha emprendido un viaje que lo está dejando de lado, que lo contradice, que lo hace evolucionar o involucionar hacia un fin, todavía incierto.

La publicidad es uno de los monstruos más fascinantes.      

Bibliografía:

-Williams R. Historia de la comunicación. Ed. Bosch .1992.

-Castoriadis C. Técnica. Traducción de Margarita Martínez

-Kohan Néstor. El Capital, historia y método; una introducción. Segunda edición. Buenos Aires, Universidad Popular Madres de Plaza de Mayo, 2003

-Guiraud Pierre. La semiología. México. Siglo XXI. 1978

 

Revista: RUMBOS 22/08/2010