Introducción
¡Qué destino, el del ser humano! Vivir dentro de una ilusión toda la vida. Convivir con la contradicción permanente. Un monstruo engendró de su creación y lo está sojuzgando. Pero… no es necesario caer en un fatalismo.
La propuesta de este ensayo, es poder -al menos someramente- articular las propuestas teóricas trabajadas en el análisis de una publicidad grafica de leche en polvo: NIDO.
En este trabajo consideraré a la publicidad -en términos de Castoriadis- como una creación tecnológica en la que conviven las relaciones de poder entre sectores sociales mediados por el dispositivo de enunciación-comunicación; la revista “Rumbos”. Que circula junto al diario “El Territorio” los días domingos.
El ensayo de divide en tres puntos que se desarrollan según la temática trabajada.
Desarrollo
¡Maaa… quiero Coca...! La publicidad tiene la consistencia justa de un lubricante. O en otros términos, es uno de los factores más importantes de la “maquinaria” denominada mercado. Una forma de comunicación extraordinariamente efectiva. Que puede materializarse de diferentes maneras, o mejor dicho, en diferentes soportes: papel, cartón, en imagen fija o en movimiento; afiches o videoclips, en “chivos” de famosos presentadores en televisión, etc.… la lista es infinita y muy compleja.
Específicamente, el material que he seleccionado para este ensayo es una publicidad gráfica de leche en polvo para niños pequeños.
1. Sobre la tecnología de comunicación.
En términos de R. Williams la tecnología es “un marco de conocimientos y condiciones” que permite la aplicabilidad de la técnica y ésta es aplicación de una habilidad asociada a los conocimientos y condiciones. Un artefacto es el invento - si se quiere: “lo materializado”- , el engendro, que existe por la combinación de los elementos antes mencionados.
Estas definiciones permiten dar cuenta de las determinaciones del soporte como dispositivo de enunciación, de las condiciones de reconocimiento o decodificación tanto del lado de la producción como de la recepción.
Aquí se esbozará un posible análisis de la publicidad seleccionada.
Todo se condensa sobre la materialidad del papel; el dispositivo que media. En este sentido, se podría decir que el papel sería el invento –según Williams entraría en la categoría de instrumental- sobre el cual se aplican todas las habilidades y conocimientos empleados para la confección de una publicidad y que además, determina las condiciones de recepción en la medida que opera para lo visual (del mismo modo en que aparecen las imágenes religiosas según Marx). El proceso de mitificación es secreto; sólo hay que mirar.
Dentro del “artefacto-papel” puedo encontrar las siguientes relaciones de formas: líneas, colores, letras, isotípos, logos. La imagen de un niño (no “el niño”) en un plano medio-largo, la parte inferior de un cuerpo humano;(el lector completa la relación por oposición y contigüidad) las piernas de la madre, un color semejante a un “jeans”, la imagen de las manos de los dos (madre- hijo) juntas y separadas. Las piernas de la madre -que no están- forman un “techo a dos aguas” que protege al niño con su mirada llena de inocencia e indefensión sobre un fondo fuera de foco que menciona un lugar de esparcimiento. No sugiere cualquier “madre”, sino una “moderna”, “joven”, “informal”. Esta configuración apunta a un grupo social específico del mercado. La figura retórica que se asoma podría ser una metonimia en tanto que las formas que condensa la imagen, las cualidades que exhibe representan un concepto abstracto; la protección.
Se asoma, acentuando el peso visual, un escudo de las épocas medievales en el que está inscripto: “tu instinto es protegerlo (en rojo). El de nido ® (en rojo) también”. El instinto se corresponde con la ligazón “animal” de una madre y su “cachorro”. Por lo tanto “Nido” hace lo mismo que una madre, o en el peor de los casos, es “alguien” que tiene cualidades protectoras. En el extremo inferior derecho -del lector- se encuentra, por fin, el signo del objeto que se publicita junto a una leyenda en “tono cientificista” que enuncia todas las cualidades saludables que tiene el signo-producto. La totalidad de la imagen intenta reproducir, mediante los colores, un aspecto verosímil (“Corazón de líneas doradas”, amarillo, rojo) de la “fachada” del producto (que no es el producto). Estos delineamientos parecen banales pero son constitutivos –a mí entender- de la personificación del objeto señalado por Marx.
1. b Sobre la institucionalidad de las tecnologías
Todo lo expuesto en el punto 1.a como tecnología está -para Williams- íntimamente ligado a las instituciones sociales ya que la techné misma es una institución. Es un estado de relaciones sociales que en forma dinámica ha permitido el desarrollo técnico y ha alterado la percepción sobre el mundo.
Así como la imprenta en el siglo XV, hoy los mecanismos persuasivos de la publicidad están institucionalizados en la educación privada o en empresas celosamente cuidados. No cualquiera puede a acceder a una formación profesional de dicha orientación, o siquiera tener una mínima alfabetización que les permita ser -según Guiraud 1978- un poco más “libre” ante las determinaciones del mercado.
Con estas proposiciones se quiere demostrar que, nuevamente, “las asimetrías entre las posibilidades abstractas y los usos institucionalizados” al servicio del mercado –como lubricante- son enormes y, son intrínsecamente constitutivos de un orden social. En este sentido, también se puede decir que la técnica no sólo “es creación en sí misma;<…>es forma de vida social”. Organiza las relaciones sociales, pero no de manera pasiva y sin resistencia. El problema se impone -según lo expuesto - cuando aquellas tecnologías disponen de los sujetos. Cuando se cree y se confunde los signos con las cosas (en definitiva es lo que quiere lograr la publicidad).
2. Sobre el fetiche de la mercancía.
Hoy, muchas ciencias son parte del proceso de objetivación en la publicidad. Desde que el campo del publicista se convirtió en transdisciplinar su capacidad de intervención en el mercado ha sido imprescindible, y lo es cada vez más. La publicidad “se paga sola” y la venta de objetos mediante signos; mueve montos siderales como por arte de magia. Hablar de signos y valores sociales, “tan suelto de cuerpo”, disfraza su compleja fuerza “institucionalizadora” de la sociedad, que permite operar a niveles inconscientes de la memoria colectiva.
Este punto se relaciona directamente con el punto: 1.a.
La frase: “esto es así” podría contener cierta significación en relación a la teoría del fetichismo. En términos de Kohan, “es una teoría que explica cómo es el fenómeno de la realidad asociada a una explicación de cómo es el poder <…>hace referencia a cómo se internalizan las relaciones de fuerza y se producen subjetividades domesticadas” que experimentan la realidad y “las relaciones como ‘autónomas’, ‘eternas’, ‘inmodificables’, y por lo tanto naturales”.
El fetichismo consiste en dotar a determinado objeto de características que no les son propias de su “naturaleza” (social), de su esencia (social), de su definición en tanto objeto (social)”. Por un lado, en la publicidad no se muestra las condiciones sociales de producción del objeto que se representa, ni de las determinaciones allí presentes. La forma social de producción “no se muestra” (mucho menos las relaciones de explotación). Por otro, “personifica” y le otorga propiedades sociales a la cosa volviéndola “autónoma”; un objeto en sí mismo. Que vive y ¡hace bien! ¡Al bebé no le gusta “Chelita” o “Ilolay”, le gusta “Nido”! Discutiría una madre. ¿Te gusta “Villavicencio”? ¡No me gusta Kin! Comentarían las amigas. Marx alude a la categoría de signo y expone: “es por medio de tomar una cosa por otra como los producto del trabajo se convierten en mercancías”.
Y a la inversa, el proceso vuelve objeto a los sujetos. Así las relaciones sociales - de producción o no- se vuelven relaciones entre las cosas. Se internalizan, volviendo inconsciente un orden determinado. El hombre está alienado de la realidad y flota entre las cosas.
Es posible que los productores publicitarios conozcan estos principios y por ende, lo explotan hacia sus intereses y el de las empresas. O como expresa Guiraud “el comercio vende símbolos”. Los “consumidores” no compran la leche en polvo, sino la imagen de la salud y de la protección.
En la imagen se reproduce los lazos animales “semiotizados”; convencionalizados del vínculo entre una madre y un hijo. A su vez, estos se convierten en objetos de los publicitarios y objetivos del objeto: “Encontrala en la góndola de alimentos infantiles”. Mitifican.
Es en la publicidad donde se puede ver como opera el proceso de “fetichizacion” de la mercancía. Es la “punta del iceberg” que emerge y que “encaja” como en un “rompecabezas” dentro de un orden social más amplio; el modo de producción capitalista (de la realidad).
3. Una conclusión
La publicidad en si misma no es nada. Cobra un sentido en le marco mas complejo de la vida social. Y no siempre fue de la misma manera. En la línea historicista de Williams se puede ver cómo de la expansión violenta de las ciudades surgieron nuevas formas de comunicación que empezaron ha configurar un panorama complejo. Las relaciones sociales mediadas por tecnologías empezaron a desplazar al mismo ser humano; modificando su percepción. O como lo enuncia Marx, las fuerzas productivas siempre entran en contradicción con las relaciones sociales en una sociedad dada.
El hombre se siente enajenado en la dimensión tecnológica que él mismo ha fabricado. Y no ha podido parar. Ha emprendido un viaje que lo está dejando de lado, que lo contradice, que lo hace evolucionar o involucionar hacia un fin, todavía incierto.
La publicidad es uno de los monstruos más fascinantes.
Bibliografía:
-Williams R. Historia de la comunicación. Ed. Bosch .1992.
-Castoriadis C. Técnica. Traducción de Margarita Martínez
-Kohan Néstor. El Capital, historia y método; una introducción. Segunda edición. Buenos Aires, Universidad Popular Madres de Plaza de Mayo, 2003
-Guiraud Pierre. La semiología. México. Siglo XXI. 1978
Revista: RUMBOS 22/08/2010
