La fragancia milagrosa

Pensar los procesos de comunicación hoy en día debe ir acompañado de un análisis crítico del mismo. Los tiempos cambian, algunas cuestiones y abordajes se mantienen, pero a la vez se vuelven aún más complejos de lo que son.

Las relaciones sociales se transforman constantemente, hasta el punto de que lo material se vuelve una cuestión crucial para que las mismas puedan darse: tener es la cuestión, si no quedas excluido del sistema.

Todo se reduce a la compra de productos, de objetos, que te hagan sobresalir del montón, o que mejor dicho que uno se crea el cuento chino de que si compras esto no te vas a arrepentir, tu vida cambiará, tus problemas desaparecerán y, en consecuencia, serás el/la mejor de todos.

Pensábamos que estos problemas atañían solamente a jóvenes adolescentes, pobres sujetos imprevistos de razonamiento lógico capaz de reflexionar sobre lo que ven y lo que oyen.  Pero nos equivocamos. A esta altura del partido las ideas “salvadoras” nos incumbe a todos, grandes y chicos, hombre y mujeres.

Es en este momento cuando algunos teórico salen a tratar de abrirnos los ojos para que podamos reflexionar y mirar críticamente la realidad gracias a sus aportes que, aunque sin saber de la realidad de este siglo XXI, muy distinto y lejano a los suyos, ya nos advirtieron sobre estas cuestiones exorbitantes hace dos siglos atrás.

Uno de ellos es Marx, conocido revolucionario de la época, y su fetichismo que nos permite entender estas cuestiones arriba mencionadas. Él nos va a venir a hablar sobre esta realidad que sobrepasa el entendimiento humano si es que se deja de lado la crítica.

En su obra “El Capital” abre un apartado para dedicarlo al carácter fetichista de la mercancía y su secreto, diciendo que sin reflexión una mercancía es un objeto simple y trivial. En cuanto a su valor de uso viene a satisfacer las necesidades humanas; el hombre trasforma la materia prima en un objeto útil a su disposición. Pero el problema es cuando deviene en mercancía, cuando hace su aparición pública, en palabras textuales de Marx se “trasmuta en cosa sensorialmente suprasensible”.

Además agrega: “el carácter místico de la mercancía no deriva, por tanto, de su valor de uso. Tampoco proviene del contenido de las determinaciones de valor (…) consiste sencillamente, pues, en que la misma refleja ante los hombre el carácter social de su propio trabajo como caracteres objetivos inherentes a los productos del trabajo, como propiedades  sociales naturales de dichas cosas, y por ende, en que también refleja la relación social que media entre los productores y el trabajo global, como una relación social entre los objetos, existente al margen de los productores. Es por medio de este tomar una cosa por otra como los productos del trabajo se convierten en mercancías, en cosas sensorialmente suprasensibles o sociales”.

Es decir que se produce una sobrevaloración más allá de su naturaleza física ni con las relaciones que derivan de dicha naturaleza. El objeto como mercancía se da en la relación que el intercambio establece entre los productos del trabajo y entre los productores, “relación propia de cosas entre las personas y relaciones sociales entre las cosas (…) adquieren una objetividad de valor, separada de su objetividad de uso”.

Pero en este intercambio se deja de lado la fuerza productiva que hizo posible la cosa, en tanto mercancía, tapando u ocultando el trabajo y las funciones del organismo humano. Se pierde de vista este proceso fundamental, sin el cual el objeto no existiría. Hay muchas realidades detrás de las cosas, de las mercancías, hay sujetos, muchas veces en condiciones laborales infrahumanas, en otras esferas el trabajador no percibe la remuneración merecida, en otras trabajan niños cuando existe leyes que los protegen de la explotación laboral.

Pero el capitalismo nos hace ver la parte terminada del proceso, el producto final, y no nos deja ver el trasfondo que cada esfera laboral posee. Esto es el fetichismo de Marx; él dice que el valor de la mercancía transforma a todo producto del trabajo en un jeroglífico social, incapaz de ser descifrado, incapaz de ver el tiempo de trabajo socialmente necesario para la producción de los mismos, y de esta forma escapándose aún más del control humano y en defecto controlando al hombre.

Ejemplos claros podemos observar en la publicidades televisivas, donde gracias a un producto determinado podemos ser mejores, podemos cambiar nuestras vidas; a partir de la compra de ese producto seremos otras personas a la que todo le irá bien. Actualmente existen miles de ejemplos que permiten, a partir de la lectura de Marx, ver el fetichismo muy claramente. Se da sobre todo es las publicidades de perfumes y /o desodorantes, donde se juega a partir de la sexualidad, su uso hará que todas las personas del sexo opuesto se sientan atraídos por uno, gracias a las ricas fragancias que tornan irresistibles a cualquier persona que la use.

Para ejemplificar mejor, decidí tomar una publicidad televisiva donde también esta presente el fetichismo. La misma es de la marca de desodorantes AXE, actualmente muy vendida y que además todas sus publicidades responden a los mismos: la atracción sexual gracias a su inexorable fragancia.

En esta promoción muestra que está a punto de largar una carrera de ciclistas, en velódromo repleto de espectadores. Detrás de cada ciclista hay una persona que lo ayuda en la largada. Cuando suena el silbato dando la orden de largada, una de las ayudantes se abraza a su corredor impidiéndole el avance, debido obviamente a que esta usando AXE. Al finalizar la publicidad aparece un texto que dice “THE AXE EFFECT”  y el envase característico del desodorante.

En este tipo de género discursivo, es muy común el fetichismo, y es que el mercado impone este mensaje, y si se sale de esta línea el producto no tendrá éxito. Si querés ser irresistible, atractivo/a, que todo el mundo te mire y te sonría no pierdas más tiempo, compra ya este producto y no te vas a arrepentir. Este es el mensaje que una y otra vez nos transmiten este tipo de publicidades, antes era subliminal pero ahora ya es lo suficientemente explícito como para que uno no lo entienda. Aquí no importa tu condición física e intelectual, con solo comprar el “producto salvador” ya es suficiente.

Pero si uno quiere saber o conocer acerca de la empresa y el personal que allí trabajan, de eso no se habla, y en caso de que decidieran mostrar lo harían de las cosas más lindas, en orden, no es que diga que en esta empresa las cosas por detrás no estén en orden, pero si hablando manera general. No podríamos conocer las relaciones laborales reales que se dan allí: quiénes son los que trabajan, cuántas horas trabajan, en qué condiciones, su remuneración ¿es equivalente al trabajo que realiza y a los riesgos que corre? Son cuestiones que hay que criticar, analizar, mirar de otra manera, leer entre líneas los mensajes ocultos, ya que aquí se le atribuye a algo, en este caso un desodorante, una característica que no le corresponde ni le pertenece: un simple desodorante,  por más buena fragancia que tenga no te va a cambiar la vida como ellos te lo dicen.

El fetichismo, consiste en eso, en dotar a determinado objeto de características que no le son propias de su naturaleza, de su esencia, de su definición en tanto objeto. Se “personifica”, en términos de Marx, a los objetos, se le atribuyen características humanas, dirá Néstor Kohan parafraseando a Marx “los objetos adquieren vida propia, se personifican y se transforman en `sujetos´. A su vez las relaciones entre los seres humanos, entre los sujetos verdaderos, adquirirán autonomía e independencia frente a ellos transformándose en `cosas´, proceso que Marx denominará `cosificación´ o `reificación´”. Es decir que, los sujetos se vuelven objetos y los objetos se transforman en sujetos.

Para poder cambiar este fetichismo instaurado en la sociedad es necesario que seamos críticos y entre todos volvamos a someter a los objetos/ mercancías a nuestro control planificado y consciente. De esta forma podremos validar el proceso productivo olvidado gracias a la acción del fetichismo que lo deja de lado.