Con el correr de los años, y los avances tecnológicos nos han demostrado día a día que la tecnología se abre paso frente al hombre y de alguna manera convirtiéndole a este, su creador, en esclavo de su creación. Tanto los productos que compiten constantemente en el mercado, sumado a la aceleración tecnológica y el pensamiento consumista, llevan a que la industria lance constantemente nuevos tipos de productos o tan sólo transformando su apariencia para que con la ayuda de una buena publicidad persuasiva influyan y hagan actuar a los receptores más vulnerables.
La publicidad elegida contiene todo lo dicho anteriormente y que es posible dilucidar con facilidad, aunque lo importante y desde la cátedra se busca una análisis más profundo, exhaustivo y crítico de las problemáticas sociales respecto de la tecnología y su influencia social.
De esta manera paso a presentar uno de los últimos productos lanzados por Microsoft al mercado: la consola de video Xbox que hasta el día de hoy no tiene otra competidora, es la primera estación de juegos de séptima generación. Aunque ya se habla de las futuras competidoras de la XBox: la PlayStation 3 y la Nintendo Revolution.
Veamos entonces de qué se trata y que novedad nos trae la consola de video junto con su publicidad.
Click en el link: http://www.youtube.com/watch?v=brsI6z13Su8
Xbox es una consola con plataforma similar al Kinect de Microsoft, la misma tiene un dispositivo que explota los gestos del usuario con una cámara que rastrea los movimientos. A diferencia del PlayStation Move, Xbox puede trazar los movimientos y traducirlos en acción en pantalla sin la necesidad de un controlador.
Xbox: Se trata de una pieza publicitaria censurada de todos los tiempos. El anuncio: Life is short de la consola Xbox, resume en menos de un minuto, el ciclo de la vida de un ser humano. Salvo la primera secuencia[1], es casi inentendible que este anuncio haya sido prohibido. La Independent Television Commission (ITC) de Gran Bretaña censuró el aviso luego de recibir 136 quejas acerca del comercial. Las razones fueron ridículas: según la ITC “el grito del hombre durante todo el viaje de su vida sugiere una experiencia traumática, lo cual, junto con el recuerdo de que la vida es corta, hizo la escena final más impactante”. Lo cierto es que la audiencia se perdió de una publicidad que claramente transmite que la vida es corta y está para vivirla. Llegó el momento de aprovechar al máximo cada segundo de nuestras vidas… ¡Comprémonos una Xbox!
Partiendo de las conceptualizaciones acerca del Sujeto – Objeto, aclaremos que se entiende al “Sujeto” como ser pensante y el “Objeto” como mercancía, pero en ella existe una relación dual en la cual el “Objeto” se personificación, adquiere vida propia transformándose en “Sujeto” alcanzando autonomía propia de acuerdo con las relaciones entre los seres humanos.
Haciendo esta salvedad, podemos pasar a dilucidar la publicidad de Xbox, donde puede verse lo que Kart Marx aportaba acerca de la mercancía como un objeto con un valor de uso que satisface necesidades humanas y no como producto del trabajo del hombre. Y ese carácter fetichista que se le da a los objetos. Claramente se ve en el anuncio la dualidad de “Sujeto – Objeto” y la alineación. En la publicidad el objeto que seria la consola de video se vuelve sujeto porque pasa a controlar, manejar y reproducir los movimientos y la vida de los usuarios, mientras que el sujeto/ser humano cambia inconscientemente su rol y queda suprimido como una máquina. En términos de Marx, la alineación describe la situación que le puede sobrevenir a un sujeto: cuando no se posee a sí mismo, cuando la actividad que realiza le anula, le hace salir de sí mismo y convertirse en otra cosa distinta a la que él mismo propiamente es, decimos que dicho sujeto está alienado; la alienación describe la existencia de una ruptura dentro de un sujeto, de un no poseerse totalmente y, como consecuencia de ella comportarse de un modo contrario a su propio ser.
De igual manera, la publicidad de la consola intenta persuadir al receptor demostrándole lo importante e imprescindible de dicho producto, es aquí donde articulamos lo que el autor Marx Karl refiere respecto del valor de cambio y el valor de uso, este último se refiere a que el valor de uso es el valor que un objeto tiene para ser útil y satisfacer una necesidad, el concepto se refiere a los rasgos de las cosas gracias a los cuales nos son útiles para la satisfacción de cualquier tipo de necesidad. Por tanto, el valor de cambio es el valor que un objeto tiene en el mercado y que es intercambiable por otro objeto, que puede o no expresarse en términos cuantitativos, medidos por el dinero.
En este caso, el valor de uso de la consola de video es meramente de entretenimiento, pero a tal punto la publicidad nos crea la necesidad de adquirirla que la misma es tomada como producto de extrema necesidad y utilidad alienando al receptor.
Es pertinente introducir en esta etapa del análisis publicitario el carácter fetichista que se da en dicha publicidad de Xbox, y que párrafos anteriores solamente habíamos nombrado. Se entiende por Fetichismo; atribuir a los objetos características humanas y autónomas creando de esta manera un aspecto ilusorio de dicho objeto, en términos de intelectual Marx designa el fetichismo como fenómeno social/psicológico donde, en una sociedad productora de mercancías. Éstas aparentan tener una voluntad independiente de sus productores
. En la publicidad, esto se evidencia cuando al transcurrir toda la publicidad queda sobre entendido que el objeto, en este caso la consola de video es tan importante como la misma vida y que la vida no sería nada si no tuviéramos una consola de video Xbox. Es un fenómeno social porque el consumismo de objetos innecesarios mayoritariamente se da en las sociedades capitalistas, a su vez es un fenómeno psicológico porque el objeto crea en el hombre la necesidad de obtención de dicho producto.
En tanto, la aplicación de técnicas utilizadas en la producción publicitaria se infiere estar orienta a suprimir el rol humano del hombre en la producción, desarrollando una gama de objetos y técnicas que conlleva a la lucha de clases, en referencia al aporte del autor Cornelius Castoriadi.
Ya que hablamos de la técnica[2], es importante introducir lo que entiende Castoriadi, que cree Marx acerca de la técnica en su dualidad como instrumento neutro o como central y creador del momento histórico.
Explica que la industria es la revelación de las fuerzas del ser humano, es el auto-engendramiento a través del trabajo, aunque no cuestiona ni los objetos ni los medios de producción capitalista, sino la apropiación de unos y otros.
Por tanto, la técnica es la dimensión del conjunto que presenta cada forma de la vida social y se apoya sobre esta racionalidad de lo real.
La aplicación de técnicas a la producción se orienta a suprimir el rol humano del hombre en la producción, desarrollando una gama de objetos y técnicas que conlleva a la lucha de clases.
Y cuando hablamos de técnica, no podemos dejar afuera el libro “Historia de la Comunicación” del autor Raymond Williams en el cual plantea la problemática de la tecnología[3] y la sociedad, él piensa a la misma como una Institución Social, y que ésta no tiene autonomía propia.
En la publicidad podemos ver el uso de las herramientas tecnológicas en la utilización del contraste de colores, la rapidez y transformación de imágenes, junto con el diseño y el soporte visual en el cual está dada la publicidad resaltando la innovación tecnológica del artefacto técnico[4] creado en este caso la consola en la cual tiene un dispositivo que resalta los gestos del usuario con una cámara que rastrea los movimientos. Williams plantea a la tecnología como un modo de pensar desde la misma tecnología. Juntamente con la influencia de la tecnología, la sociedad plantea tensiones y hegemonía.
“No es la tecnología en sí misma lo que se manifiesta tan imponente, sino más bien el papel jugado por la tecnología en el sistema global”. Raymond Williams
Es aquí donde podemos integrar y articular lo que Marshall McLuhan explica acerca del determinismo tecnológico, su teoría sostiene que la tecnología, específicamente los medios forman el pensamiento de los individuos, cómo sienten, actúan y como las sociedades se organizan y operan. Esto concuerda con el efecto que causa la publicidad formando el pensamiento de los individuos, en el anuncio se remarca que la vida es corta por lo tanto, es indispensable comprar una consola de video Xbox.
En palabras de McLuhan la radio, los teléfonos, la televisión y otras formas de Medios electrónicos han reemplazado los libros como la tecnología dominante de comunicación, la comunicación instantánea asegura que todos los factores del medio ambiente y la experiencia co- existan en un estado de interacción activa
Raymond Williams critica la idea de determinismo tecnológico sosteniendo que la Tecnología determina cambios en la sociedad. Por ello podría decirse que dada la creencia generalizada y semiconsciente en el determinismo tecnológico, es conveniente conocer las críticas metodológicas e ideológicas acerca de esta cuestión. Sin negar por ello el interés de muchos de los trabajos realizados en el marco de este tema. El estudio de la interacción con el medio, en cuanto a las técnicas en las exposiciones de sus efectos y el conocimiento de sus amplias repercusiones deberían fomentar “la aceptación crítica de todo lo que el mecanismo productivo da como resultado”.
Conclusión:
Si tenemos en cuenta que la sociedad de la información es aquella en la cual las tecnologías facilitan la creación, distribución y manipulación de la información que juegan un papel importante en las actividades sociales, culturales y económicas podríamos decir que es un modelo de producción del capitalismo, y un proyecto de poder hegemónico que conlleva a la desigualdad social.
Notablemente esto se ve tanto en la publicidad seleccionada como en las demás publicidades que gracias al manejo de la información mediante los soportes tecnológicos, conlleva a una manipulación en los receptores, así como influye tanto económica (poder adquisitivo del producto en cuestión), como socialmente.
También es posible que exista una alienación entre sujeto/objeto, pero que en parte depende de la utilización y el valor que le da cada actor social y cada individuo en particular.
Y por último, la tecnología es influyente en la sociedad, pero como toda influencia tiene que ser equilibrada, buscar lograr una sociedad libre con igualdad y que los derechos dejen de estar solamente en discurso, para pasar a ser prácticas.
Aún quedan respuestas sin resolver…Innovación y manipulación tecnológica: Sociedad Moderna ¿Dónde iremos a parar?
Diana Francisca Ojeda
BIBLIOGRAFIA:
RAYMOND Williams “Historia de la comunicación”. KARLS Heinrich Marx “Fetichismo” CORNELIUS Castoriadi “ Técnica” Mac Luhan. “Determinismo tecnológico” [1] Xbox: La primera secuencia de 9 segundos, la publicidad está detenida en el proceso de parto de una embarazada, detallado cada movimiento y proceso en un nacimiento, mientras que los siguientes 30 segundos la publicidad trascurre rápidamente demostrando el ciclo de vida de una persona. Los restantes 4 segundos finales la publicidad se vuelve a detener en la imagen de lecho de muerte y se infiere por detrás de la primera imagen, un cementerio. La ultima secuencia de imágenes, la pantalla se vuelve negra donde aparece con letras llamativas la frase “Life is Short, Play More”, haciendo referencia que la vida es corta, date el gusto y comprate una play more.
[2] Cf. Raymond Willians: “Historia de la comunicación”. Técnica: habilidad particular materializada o no en un objeto.
[3] Cf. Raymond Willians: “Historia de la comunicación”. Tecnología: Marco de conocimiento (social) para el desarrollo de aplicaciones más las condiciones para su utilización y aplicación de prácticas.
[4] Cf. Raymond Willians: “Historia de la comunicación. Artefacto técnico: Desarrollo de habilidades o innovación. Dimensión social de un marco tecnológico.
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