Daniela Storti
Para este primer parcial del seminario Tecnologías, Comunicación y Poder, se analizará la publicidad gráfica de la champaña Barón B de Chandon que aparece en la revista Clase Ejecutiva del diario El Cronista Comercial, buscando mostrar el carácter fetichista[1] de la propaganda.
Para empezar las publicaciones de este medio apuntan a un “target comercial[2]” específico,
grupo de profesionales con cargos jerárquicos, alto nivel educativo, “súper expuestos a múltiples canales de información”[3]. Hay que considerar que su perfil de lector es
acentuadamente masculino.
En su espacio comercial-digital el medio presenta su revista de la siguiente forma:
REVISTA CLASE EJECUTIVA
La revista de Lifestyle por excelencia de El Cronista.
Brinda una mirada sobre los aspectos de la buena vida y cómo aprovechar mejor el tiempo libre. Destinos soñados, nacionales e internacionales. Propuestas clásicas y alternativas. Gourmet. Vinos y sabores. Habanos y cigarros. Moda, Indumentaria y accesorios. Joyería y relojería. Belleza y cosmética. Lo último en autos y tecnología. Arte y cultura. Música, cine, lectura.
Salida Quincenal[4]
A partir de esta reseña pasamos a tener en cuenta la especificidad de los productos que serán publicitados. Como los consumidores/lectores son personas que poseen un alto nivel socio-económico, los contenidos y productos ofrecidos en la revista están dirigidos a ese sector.
La publicidad elegida es de Baron B, champaña de las bodegas Chandon, la publicación ocupa las dos primeras páginas de la revista. El Cronista denomina a esto “reiteraciones”. Son el espacio más amplio en publicidad y uno de los más costosos[5] .
El anuncio aparece en la revista Nº 83 del mes de Octubre de 2010; que forma parte de la Edición Nº 31.169 del Cronista Comercial.
El anuncio trabaja con la imagen fotográfica, donde podemos apreciar un paisaje donde se encuentra una mujer con vestido de gala en tono arena, sentada en un diván donde reposa una bandeja con frutas, caviar y la botella de Baron B, ella sostiene una copa con su mano adornada con joyas. La imagen en tonos dorados se completa con un cofre para vajilla, almohadones de terciopelo color vino, un candelabro, un abrigo de piel con una galera de copa, y dos botellas más de Baron B en una gran hielera. De fondo se aprecia una suntuosa mansión estilo renacentista francés.
El anuncio según sus creadores[6] constituye “Una propuesta dirigida a un consumidor exigente, dispuesto a escribir sus propias reglas. Un hombre elegante, refinado y clásico, pero que sigue encontrando la ocasión para descubrir nuevas experiencias.”
Como podemos apreciar, toda la campaña esta hecha con un especial cuidado de representar un estilo de vida ostentoso, lujoso, de fiestas de gala. Y si hay un producto que figura entre los de consumo de las personas de la “alta alcurnia” es el champagne, ya que desde sus principios fue popular en las cortes francesas e inglesas.
Como podemos apreciar, toda la campaña esta hecha con un especial cuidado de representar un estilo de vida ostentoso, lujoso, de fiestas de gala. Y si hay un producto que figura entre los de consumo de las personas de la “alta alcurnia” es el champagne, ya que desde sus principios fue popular en las cortes francesas e inglesas.
Néstor Kohan en su análisis de El capital define “El fetichismo consiste en dotar a determinado objeto de características que no le son propias de su naturaleza.”[7] En el 2009 un diseñador francés de alta costura se asoció con una de champagne de su país para lanzar una edición de botellas de la bebida con la que se incluía un zapato de cristal de dama, el producto se ganó el nombre de “copa fetiche”, ideal para coleccionistas.
Ramiro Otaño -director general de la filial argentina del grupo Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) – define a los consumidores locales como “amantes de las marcas”, y a la empresa como parte “de un mundo muy selectivo, muy del segmento de lujo”[8].
En la publicidad de Baron B podemos distinguir como el champagne (el producto, la cosa) es el protagonista, y el resto de la escena se convierte en un todo, un mundo “ideal” que surge a partir de la misma. Inclusive la mujer de la imagen se transforma en objeto, se funde en el contexto onírico de lujo y esplendor creado para el consumidor de la bebida.
Marx define: “el fetichismo es una relación social entre personas mediatizada por cosas. El resultado es la apariencia de una relación directa entre las cosas y no entre las personas. Las personas se manejan como cosas y las cosas, como personas.”[9] El objeto-producto, aquí, pasa a tener una relación directa con el sujeto-consumidor.
La mercancía, “la forma social que adoptan los productos del trabajo humano producidos en condiciones mercantiles” [10] toma valor como objeto en si mismo, cubriendo el valor del trabajo del hombre.
Se generan dos procesos de atribución que Marx denominará personificación, donde los objetos adquieren vida propia, se personifican y se transforman en sujeto, y cosificación o reificación, donde los sujetos pasamos a ser delegados a las cosas[11]. El champagne, objeto, se transforma en “Barón B”, personificado como el “genio de la botella” que abrirá las puertas a un universo de esplendor.
Otro ejemplo de publicidad donde una bebida, en este caso una cerveza, se ve personificada es en la campaña 2010 de la cerveza “Quilmes”. En sus publicidades televisivas se presentaba a cada cerveza de la compañía como una persona – esto es, si la cerveza fuese una persona. Así desfilaban por el televisor diferentes personajes dando vida a cada tipo de cerveza y sus cualidades. Aquí la personificación es llevada al extremo de que el producto se transforma en una persona, en una personalidad como reza el slogan de la campaña.
Como vemos, nuestra sociedad se encuentra asediada de estos anuncios en sus medios, tanto gráficos, radiales, televisivos o cibernéticos. Los productos, más bien las marcas, van tomando identidad propia. Ya no se trata de consumir una bebida, sino de formar parte de “la familia Quilmes”, ya no tomamos un champagne sino que bebemos “Barón B”.
El objeto pasa a ocupar un lugar protagonista en nuestra cotidianeidad, las “promesas” del producto comienzan a tomar más valor, que el valor del trabajo detrás del mismo. Se descubre un paso de relación entre hombres a relaciones entre “cosas”. Olvidamos que si un objeto se ha convertido en mercancía es porque ha pasado por las manos del hombre y su trabajo, son resultado del trabajo humano.
La mercancía pasa a tener valor por si misma, el hombre lo pierde y la forma que advierte para recuperarlo es obteniendo esas valiosas mercancías. Y cuanto más tiene el hombre más quiere, se desvela una rueda de consumo donde nunca se termina de obtener la última novedad o el producto más prestigioso ya que el mercado está siempre atento a cual será la nueva sensación de la temporada.
“Yo soy el menda que hace que compréis lo que no necesitáis
Os lleno la cabeza con la imagen de lo que nunca tendréis.
Soy un truhán, soy un señor, amo la vida y el amor.
Sacaros el dinero es mi trabajo y me lo pagan muy bien.
Por mucho que corráis no os librareis de mí...
Fuiste hasta el fin del mundo y yo ya estaba allí.
Fabrico tus deseos - y te los vendo
Soñáis lo que yo quiero - ¡¡Queréis tenerlo!!
Formáis una manada - de insatisfechos
Si sois idiotas - la culpa es vuestra.
Yo solo envuelvo en colorines vuestra decadencia,
Queréis tener hasta la porquería más inútil que hay
Por mucho que corráis no os librareis de mí...
Fuiste hasta el fin del mundo y yo ya estaba allí.
Fabrico tus deseos - y te los vendo
Soñáis lo que yo quiero - ¡¡Queréis tenerlo!!
Formáis una manada - de insatisfechos
Si sois idiotas - la culpa es vuestra.
Hasta los más rebeldes compran mi desobediencia,
Me meo de la risa que hasta los más listos pican.”
Letra de “Y ahora unos minutos de publicidad” de La Polla Récords del disco “El último de la polla” 2003
Bibliografía y fuentes consultadas:
Kohan, Néstor. “El Capital. Historia y método”.
Marx, Karl. “El Capital”.
Sitio Web: “El Portal Publicitario”. http://www.portalpublicitario.com/content/view/4299/91/
Mediakit de “El Cronista Comercial”
[1] Desde la perspectiva marxista de fetichismo de la mercancía.
[2] Target: es la especificidad del sector al que se apunta con el mensaje, con el fin de activas conductas de consumo. Verón E. “Fragmentos de un tejido”
[3] Obtenido en Mediakit El Cronista Comercial.
Disponible en: http://www.cronista.com/contenidos/quienes_somos.html
Disponible en: http://www.cronista.com/contenidos/quienes_somos.html
[5] El costo de la publicidad en contratapa es de $20.739, el de una reiteración es de $19.587. Las tarifas no incluyen IVA. Mediakit El Cronista.
[6] Peta Rivero y Hornos, Director General Creativo de Craverolanis BTL, junto al multifacético Eugenio Zanetti, ganador de 2 Oscar de la Academia. Ficha
Anunciante: Baron B – Moët Hennessy Argentina.
Responsables por la agencia:
Peta Rivero y Hornos – Presidente y Director General Creativo.
Karina Hänle: Ejecutiva de Cuentas BTL
Nestor Martignone - Producción gráfica
Fotografía: Pablo Franco
Puesta en escena: Eugenio Zanetti
Responsables por el cliente:
Ezequiel Acosta, Matias Llambí.
Responsables por la agencia:
Peta Rivero y Hornos – Presidente y Director General Creativo.
Karina Hänle: Ejecutiva de Cuentas BTL
Nestor Martignone - Producción gráfica
Fotografía: Pablo Franco
Puesta en escena: Eugenio Zanetti
Responsables por el cliente:
Ezequiel Acosta, Matias Llambí.
[7] Néstor Kohan. El Capital. Historia y método.
[8] Entrevista a Ramiro Otaño. Revista Clase Ejecutiva. 2010.
[11] Néstor Kohan. El Capital. Historia y método.
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